望眼欲穿明星广告

当李默然为“三九胃泰”做广告时，这位老艺术家可能并没有想到正是他开了明星广告的先河。在以后的几年中，各路明星频繁在媒体上露面。

提到力士，自然会与众多国际巨星联系在一起。以著名的电影女明星作为品牌代言人，这个策略一直延用至今。在三四十年代的上海，力士的品牌代言人是电影皇后——胡蝶，胡蝶是那个时代亚洲最具亲和魅力的女明星。另外，有不胜枚数的国际巨星出现在力士的国内外广告中，如好莱坞的波姬小丝，还有最近因《蒙面侠佐罗》一片而走红的凯瑟琳·琼斯，而在中国播放的广告中，钟楚红、张曼玉、李若彤、袁咏仪等明星都曾担纲出演力士的广告。

力士一贯采用顶级女明星，而且不会一成不变，每年几乎都会有新的面孔。力士美发类高级品牌经理陈立乙认为：“力士通过消费者熟悉的明星所展示的魅力来实现产品丰富的内容与价值。”

明星的魅力会直接对消费者有一定的影响，消费者将对品牌的内涵、特点有更深刻的理解与认识。所以力士在对明星的选择上有非常严格的要求，力士要求这些明星必须在女性心目中具有很强的亲和力、感召力与绝对的魅力。

继白酒、VCD、保健品之后，保暖内衣市场正在上演白热化的市场争夺战。据了解，光是准备今年投入2000万元以上广告费的企业就有十多家，其中，南极人、俞兆林、杉杉、顺时针等行业巨头的广告预算一般都在5000万元以上，有两家甚至超过1亿元。俞兆林请到了扮演过乾隆的郑少秋；南极人则寄希望于葛优、徐帆；北极绒拉到了笑星赵本山；顺时针把陈强、陈佩斯父子搬了出来。

体育明星介入广告者影响更大。有人说乔丹是20世纪的广告之神。1985年，财富之门向初出茅庐的乔丹和雄心万丈的耐克公司打开。耐克产品中便多了一款名为“飞人乔丹”的运动鞋，而乔丹则有了一个震古烁今的代名词“飞人”。随着一则名为“乔丹航班”的电视广告的不停播出，几乎一夜之间乔丹和耐克一道名震寰宇。“AIRJORDAN”运动鞋当年在美国的营业额高达1．3亿美元。

与国外同行相比，中国的体育明星们显然还不太习惯于抛头露面。但这种局面最近正在发生改变，造成这种变化的是女足世界杯期间的一则阿迪达斯广告。这个广告的主角是在美国威风八面的中国女足主将孙雯。可能是考虑到中国运动员的作秀功力普遍较差，广告创意人员巧妙地杜撰了一个孙雯成长的历程，结果孙雯只露了一面，一个充满温情的故事便讲完了。据可靠消息，阿迪达斯公司收获颇丰。

国际大企业以明星效应打开了中国市场。国内现代广告业整体起步比西方发达国家晚得多，明星做广告的历史更短。但一般情况下，明星与广告商相安无事。只要广告商对自己的产品不过分夸大其辞，在使用形容词和装饰语的时候小心谨慎，那么，这样的广告一旦被消费者认可，就会促成消费者的购买行为。

11月份，康佳请香港影帝周润发为他们新上市的手机做广告，制作费花掉1000万港币，每月的广告投入不少于500万元，康佳集团总经理陈伟荣说，这则广告一直要打到康佳的手机被消费者完全接受为止。那么这样一则巨额投入的广告效果如何呢？

一种观点认为，康佳选周润发做广告想法可以理解，但广告的创意不太好。周润发在人们的心目中是一个很有人情味、很重义气的人，但在康佳的广告中表现的却清新自然，人物的个性特点不明显。另一种观点则认为很一般，创意一般，没有把要害表现出来。

明星做广告可以扩大产品的知名度出毋庸置疑，但是否能有效地促进销售？据业内人士说，明星并非在每个领域都有号召力，广告策划人选择明星也是一门艺术。明星如能与所做广告珠连璧合、融为一体，一定会在消费者心中产生强烈的品牌效应。

好的广告的确让人过目难忘、流连忘返，但好广告需要大投入、大制作，实力不济的企业是无力承受的。企业产品的市场形象也直接影响广告明星的形象，因此精明的广告明星不会见钱眼开，他（她）会选择一家有实力、市场前景广阔、信誉好的企业做广告，让自身明星光环照耀产品的同时，也让产品的光芒洒落在自己身上。

明星在广告中所说是真是假？细究起来，有误导嫌疑的明星广告比比皆是。刘雪华做的“V26”广告，一副为儿子的体重操碎心的样子，可实际上她根本就没有这么一个十几岁的儿子；还有刘德华做的洗发水广告，未必他的梦中情人就一定要有“一头乌黑亮丽的头发”；周冰倩不见得一直服用某胶囊以致能不化妆就出门，而徐帆也不一定是因为穿了“小拖鞋”而变得身材苗条。前不久，北京西城一位消费者以广告虚假为由把声称能减肥的“小拖鞋”告上了法庭。

随着“巩俐阿姨”广告悄然退出电视台，广告打假引起人们的广泛关注。在广告中打出了演员的真实姓名，他所说的关于自己的情况不真实，算不算虚假广告呢？国浩律师集团北京事务所的谯荣德律师说，在德国法律使用的是“引人误解的广告”这一概念，它包括两类：一类是广告本身内容不真实的虚假广告；另一类是广告内容本身真实，但容易引起别人误解的广告。因此，广告是否虚假，主要应看它是否在消费者中引起了误解，从国内实际案例看，这种误解多数是广告内容和产品本身原因引起的。至于演员自身情况不实算不算虚假广告，我国《广告法》在如何界定方面没有明确规定，所以很难下定论。然而，我国《广告法》却对医药广告有明确的规定，即不允许宣传疗效。而我们看到多数医药广告片，其演员都在编故事，宣传疗效。

有些企业为了推销产品，在广告中夸大其产品性能，危害了消费者的合法权益，应引起社会各方面的重视。以明星广告为例，主要存在以下问题：

明星在广告中以亲身受益者的面目宣传商品的使用价值，使用一些较极端的语言，如用了××商品，“腰不酸了，腿不疼了”，“人人都说好”，“我孩子最喜欢用了”等等。演员明星也许认为做广告是一种表演，孰不知这种表演必须以真实可信为基础，否则可能会构成对消费者的误导，引起法律纠纷。假如有某个消费者听信了上述广告，花钱消费了某个明星在广告中称绝对有疗效的商品，结果毫无效果，他完全可以广告误导给自己造成损害为由起诉。有些明星做保健品广告时听起来像是做药品广告，很容易造成对消费者的误导。保健品广告不应像药品广告那样宣传疗效，但有些明星在广告中将保健品与药品混淆起来，宣称治好了自己的病，这是很不负责任的行为。

明星做电视广告本无可非议，企业为开拓市场利用明星的社会影响力宣传商品也合情合理，但明星如果违反法律规定，不正当地利用自己的社会影响力为他人推销商品，对消费者的损害将是巨大的。因此，明星在做广告时应当有责任心，不应把做广告当做表演和背台词，否则在潜在的法律纠纷中将陷入被动。

不少企业请来明星为自己的产品做广告，企业为此付出高额价码，国内明星一般高达100万至200万元，港台明星做一次广告甚至高达近千万元的天文数字，例如周润发为百年润发做广告的收入就达800万元。

通俗地讲，所谓明星就是知名度比较高的人。利用明星的知名度来宣传企业的产品，借此提高企业产品的社会知晓程度从而扩大产品的市场销路，其营销策略的目的和促进销售的愿望是可以理解的。但是请明星作为广告形象，最重要的是广告形象的可信性，这是指广告形象在人们心目中的专业性、客观性或者可靠性。这种特性与消费者的观念有关，他们通过可信的广告形象从而认为宣传者愿意并且有能力提供有竞争力的产品。当消费者还没有十分了解某种产品或者尚未形成自己的特定看法时，一个可信度高的广告形象是非常有说服力的。

几乎在很多广告中，外表漂亮的人都在试图劝说我们应该购买某种产品，这是因为人们容易把漂亮的人想像得更聪明些，懂得更多些。这种想像就是所谓的“光环效应”，即当人们从某个角度出发认为某人在某方面水平提高，便会想像他在其他方面同样也很出色，这也被称为“美则优”定式。

外形的魅力有助于像榜样那样引导消费者注意到相关产品的营销激励，但不一定都会促使消费者采取购买行为。要想通过明星使顾客对广告产品发生购买倾向，关键还是看广告明星本身所具有的吸引力与广告产品的可信度之间是否具有相关性。

演员罗纳德·比格斯因《列车大盗》一举成名，影片中他所扮演的角色开门扭锁易于反掌。巴西一家制锁公司请他做产品广告代言人，证明该产品有良好的防盗功能，市场销售极为成功。而电影明星巩俐为美的空调做广告片酬100万元，为莱雅美发做广告片酬200万元，这两种产品具有天差地别的距离，广告明星的说服力就会大为降低，观众看后只会有一种明星充当了广告“雇佣兵”的感觉。

有法律界专家认为，由于明星是名人，所以一旦做了虚假的广告，就会遭到更多的议论和指责。事实上，如果明星做了虚假广告，从道德上来看，可以对明星提出批评，身为名人，理应对社会负责，更应珍惜自己的声誉，但是从法律角度来看，责任完全在于广告商而与明星无关。作为一个广告商，他有责任也有义务按照《广告法》的要求设计和制作广告。所谓虚假广告是指对所宣传的产品功效有欺骗性的内容。濮存昕的孩子不喝钙，但是在广告中却说天天喝，这就不是虚假广告，因为濮存昕并未说自从自己的孩子喝了这种钙后变得如何聪明；如何健康；而那位“老伴骨质疏松”的老太太广告则有待商榷，因为她在广告中说自己的老伴（其实已去世），自从喝了这种钙后，不但病好了，就连上楼也有劲了。如果这种产品在这方面并无显著疗效或疗效并非如此厉害，老太太的宣传就有欺骗之嫌。当然，所有的责任应由广告商来承担。

上海大学广告系系主任张祖健认为，对明星的投诉主要集中在他们是否有过使用某产品的真实经历，比如美容、减肥等。但其实，广告里明星肯定说“我的确使用过”的情况是很少的，他们多在打擦边球——只是承担一个“推荐”的责任。而“推荐”是任何人都可以做的，因此他们也就没有必要为广告内容的真实性负责。倒是广告商巧妙利用了明星的非商业性的声誉，使那些向往成功又不十分了解产品的人产生购买的冲动。这样的创意是可以的，但一定要把握一个度。其实，把握广告真实度的责任主要应由广告企划来负担。只是咱们的消费者还不够成熟，看不出其中的关联而已。所以社会需要对广告的专业性批评，用来引导大众正确评价广告信息。而如果缺少这一课，纠纷将难以解决，还会影响广告事业的进一步发展。

上海市工商管理局广告监督管理处处长张大镇说，明星应现身说法，从广告设计、发布的现状看，夸大其词、虚假编造的情况是存在的，我们每月要查处几百条违规广告。但我们没有留意过其中多少是名人或名演员参与制作的。我们眼里没有特殊人群，无论是谁做的虚假广告，都查处。我们对广告的基本要求是真实，不管谁做广告，都应确实使用过该商品，而且确实有广告上所说的功效，然后用亲身经验把产品推销给消费者。

老百姓也要擦亮眼睛，对广告的内容进行鉴别、判断。特别要避免因对名人的盲目信任和崇拜而轻信名人做的广告。作为名人要注意社会道德，不能利用自己的社会效应误导广大消费者，以免败坏自己的社会形象。

精信广告公司客户部总监张振伟说，名人本身并没有义务为广告的真实性负责任，问题的关键在于广告企划选择广告名人应该谨慎、小心。一个好的广告会使消费者产生共鸣和行动；而名人广告的目的就在于使消费者对此产生一种“追随”的心理效应。但是，名人广告又是一把双刃剑。如果选择的名人适合品牌的个性、能够表现品牌的性能，便能收到广告主、广告商跟消费者三赢的效果；反之，则极易使消费者产生不信任的感觉，甚至发展到厌恶这一品牌。对于名人来说，拍广告无非是为了经济效益或曝光率，这样的想法其实无可厚非。但是明星并不是广告的专家，他们在事前不一定能清楚地知道将来可能带来的不利影响，非要他们为自己所拍摄的所有广告负责好像有点苛求。当然，比较谨慎的明星是会挑选接拍的广告的，他们会注意选择跟自身气质相契合的品牌；但是很多国内的名人这方面的意识还不够。

就广告创意来说，关键在于结合的问题，他们有责任谨慎选择跟品牌相应的名人，尽量减小消费者因为对名人盲从而产生的不良影响；同时还要注意的是对广告真实度的把握。简而言之，就是明星不能滥用，艺术的真实也要处理好。而这一点正是国内很多广告制作人需要提高的。

近年来影视明星做广告的多了。有些明星为增加广告可信度便以消费者的名义通过诉说广告品不同寻常的使用价值来推介商品，还有些明星甚至以表演小品的形式推介商品，是真是假让人难以分辨。最近，更有众多明星同时为一种商品做广告宣传，从而将明星广告的热度提升。

不论是花钱做广告的企业，还是拿钱为他人做广告宣传的明星，其行为都是商业行为，都应当遵守广告法的规则。

尽管各国有关广告的法律名称和内容有诸多不同，但基本要点相似。例如，德国将广告法作为竞争法的一部分，要求广告不得误导大众，如药品广告涉及的疗效与实际不符即为误导；法国规定电视广告必须真实、体面，尊重消费者的利益，禁止任何误导消费者的陈述、画面的出现，并且不允许那些定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告；美国的法律将广告中的语言作为广告主对其商品的明示担保，消费者可据此索赔。

消费者王先生认为广告中既然出现了演员的真实姓名，他就应该对自己所说的每一句话负责，如果连他们自身的情况都不真实，广告只提供一种购物参考的作用，不管出于什么考虑，演员在广告中不讲实话，损失最大的还是演员自己，他在观众中的形象会因此而大打折扣。

著名演员六小龄童曾说过，演员做广告要对喜欢你的观众负责；不久前，歌手孙楠勇敢地对不实广告说“不”。明星做广告本无可厚非，但为了扩大宣传，误导观众，是否想到过屏幕前一双双真诚的眼睛。